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Todo mundo fala sobre esse assunto, mas poucos sabem realmente o que é persona.

No mundo do marketing, há uma verdadeira fixação por isso, mas a incompreensão reina em diversos sentidos.

A grande maioria dos profissionais já fez uma publicação no LinkedIn explicando o que é persona, mas quase nenhum realmente aplicou este conceito na prática.

Se você chegou até este texto, isso nunca mais vai acontecer com você!

Por meio deste artigo, você irá descobrir de uma vez por todas o que é persona e como aplicar esse conceito em sua comunicação.

Diante do bombardeio de conteúdo superficial que você recebe todos os dias, enfim você encontrou o mais completo, prático e objetivo sobre o assunto.

Está preparado(a)? Então vamos nessa!

O que significa persona?

Persona significou muita coisa antes da apropriação do termo pelos marqueteiros.

Um exemplo disso é o sentido de persona na psicologia. Carl Gustav Jung defendia que “persona” é uma face da personalidade que as pessoas apresentam às outras, mas que geralmente era bem diversa da personalidade verdadeira.

Contemporaneamente, no entanto, o termo pode ser usado em dois outros sentidos: no primeiro, refere-se à imagem que alguém apresenta ao público. É o caso, por exemplo, de uma pessoa pública, que projeta uma imagem positiva de si mesma para a sociedade. 

O segundo sentido está relacionado à arte, em que a persona é entendida como sinônimo de personagem. É o caso, por exemplo, de Andrew Garfield, que assumiu a persona do Homem-Aranha.

O que é persona para o marketing?

A persona, para o marketing, ganha um sentido todo especial, mas ainda é como uma continuação das outras acepções da palavra.

No marketing, persona é a representação do cliente ideal, ou seja, aquele cliente que a empresa deseja estabelecer uma comunicação eficiente.

A persona é definida, sobretudo, por elementos que dizem respeito à estrutura emocional dos clientes e, portanto, com um foco menor em informações generalistas e demográficas, como idade, cidade, etc.

Ao definir o que é a persona da empresa, a comunicação é direcionada particularizadamente aos potenciais clientes, dando a esse último a sensação de que o produto ou serviço foi feito especialmente para ele.

Distinção entre persona e público-alvo

Muita gente confunde persona e público-alvo.

Essa confusão é normal, até porque estamos acostumados com um marketing e uma publicidade tradicional, cujo foco eram as mídias de massa.

Ao anunciar na televisão, por exemplo, o alto investimento impedia que uma marca focasse em um único nicho de mercado, exigindo que sua comunicação fosse destinada e alcançasse o maior número de pessoas.

Com a ascensão das mídias sociais, isso já não é mais realidade.

Uma comunicação tende cada vez mais ao sucesso na medida em que consegue particularizar e individualizar sua mensagem.

E aqui entra a persona.

A distinção entre persona e público-alvo está no fato da persona representar de forma mais subjetiva e particularizada o cliente, enquanto o público-alvo busca ser o mais abrangente possível.

Na imagem, um comparativo entre persona e público-alvo.

à esquerda, a imagem de uma moça e informações como descrição, objetivo e dores.

à direita, uma descrição generalista de público-alvo a partir de informações demográficas.

Diferença entre buyer persona e brand persona

Outros dois conceitos são bem comuns quando falamos de persona: o de buyers persona e brand persona.

Não são apenas os nomes parecidos, mas a definição também.

Enquanto buyer persona diz respeito ao conceito clássico de persona, já descrito acima, a brand persona diz respeito à empresa.

Na prática, é a representação, em forma de personagem, do posicionamento da empresa frente ao público.

É uma maneira de dar uma personalidade à marca, atribuindo valores que são essenciais ao seu estilo de comunicar-se.

Para que serve uma persona

Responder o que é persona é também falar sobre sua finalidade.

A persona serve para orientar a comunicação e conseguir torná-la mais palatável para o público, sendo uma forma didática de facilitar o processo de comunicação, tornando a figura do público mais real para profissionais de marketing.

Falar para “mulheres de até 50 anos” é muito impessoal e inefetivo. Agora, comunicar-se com a “Flávia, de 45 anos, mãe de dois filhos e gerente de uma empresa”, possibilita criar um contato mais íntimo e genuíno.

A seguir elencamos três finalidades da persona:

Dar mais efetividade à comunicação

Uma comunicação mais pessoal sempre é mais efetiva.

Isso é confirmado pelos dados. Em pesquisa divulgada no UOL, constatou-se que e-mails que contam com o nome do destinatário apresentam uma taxa de abertura maior.

Ou seja, pessoalidade gera mais engajamento e atrai mais atenção.

A persona é um poderoso instrumento para conseguir gerar uma comunicação mais pessoal e, portanto, mais efetiva.

Através dessa ferramenta as empresas podem deixar de lado aquela comunicação generalista tradicional, apostando cada vez mais em mensagens específicas e focadas em quem realmente importa.

Encontrar o tom de voz da marca

Você sabe o que é tom de voz da marca?

O tom de voz da marca é a comunicação estabelecida através da personalidade da empresa.

Lembra que falamos sobre brand persona? O tom de voz é como a brand persona se comunica com a persona.

A definição do tom de voz é feita na intersecção entre a identidade da empresa e a persona que receberá a comunicação.

Na imagem, existem dois círculos que se unem no centro. No círculo da esquerda está escrito "persona" e, no direito, "buyer persona". No centro, na intersecção entre os dois círculos, está "tom de voz"

Imagine, por exemplo, uma empresa de treinamentos para o ambiente corporativo.

Na brand persona, podemos ter uma personalidade que revela autoridade, imponência e experiência.

A persona, em contrapartida, são gestores de empresas.

Partindo das informações acima, fica fácil encontrar o tom de voz da marca: a comunicação deve ser séria, cuidadosa e muito profissional.

Esse deve ser o estilo de comunicação e, portanto, o tom de voz, que só pode ser encontrado quando a persona está definida.

Produzir conteúdos mais assertivos

Por fim, a persona serve para promover a criação de conteúdos mais assertivos.

O marketing de conteúdo nasce da compreensão mais perfeita possível da persona.

Sem um entendimento holístico sobre o público, o conteúdo não será efetivo.

Note que este conteúdo que você está lendo poderia ser escrito para diversos públicos, como profissionais de marketing corporativo, gestores, redatores, empreendedores, etc.

No entanto, todo este material está alinhado a uma de nossas personas que, neste caso, são gestores ou analistas de marketing em empresas que precisam de redatores para seus trabalhos de SEO.

A partir de clareza com relação à persona podemos redigir de forma efetiva o conteúdo, além de encontrar as palavras-chave ideais.

Todos os subtítulos estão focados em nossa persona, e não em um público alternativo.

Como criar uma persona em 5 etapas

Ok, você já entendeu com bastante profundidade as personas, sobretudo a partir de sua definição e na resposta de dúvidas mais frequentes.

Agora, podemos ir para a prática.

A partir daqui nós vamos contar com a ajuda de um persona fictício: a Larissa, coordenadora de marketing de uma startup.

Ela tem um desafio: descobrir qual a persona de sua empresa para focar as ações de marketing com mais efetividade.

Juntos com a Larissa entraremos nessa missão.

Confira, a seguir, todos os passos que Larissa teve de dar para encontrar sua persona:

  1. Faça uma pesquisa

O primeiro passo para encontrar a persona é a pesquisa.

Nossa personagem, a Larissa, sentou em seu escritório para redigir os primeiros questionários e encontrar meios de enviá-los para os clientes.

A empresa que Larissa trabalha é uma startup que oferece soluções financeiras para o mercado.

Ao chamar no Skype alguns vendedores, conseguiu os e-mails dos clientes e, portanto, definiu que as pesquisas seriam enviadas em forma de questionário através de disparos de e-mails.

Larissa montou um roteiro para o questionário (que será compartilhado com você logo mais em nosso artigo).

  1. Converse com vendedores

Após fazer a pesquisa, o melhor caminho é encontrar as pessoas que, dentro da sua empresa, mais conhecem e estão próximas do cliente.

Geralmente essas pessoas são os vendedores e o time comercial, como um todo.

Larissa seguiu esse caminho.

Foi até o setor comercial e conversou com diversos vendedores, identificando objeções que os clientes levantam ao receberem uma oferta.

Dentre as objeções mais comuns, estão:

  • “não sei se esse é o momento”;
  • “é muito caro para mim”;
  • “vou pensar melhor”;
  • “não sei se confio em vocês”.

A partir dessas informações, Larissa teve poderosos insights para sua comunicação como, por exemplo, o de criar um fluxo de automação de e-mails que vence cada uma das objeções levantadas, e ainda redigir textos para blog que combatem detalhadamente cada um dos pontos citados.

  1. Foque no que realmente importa

Depois do envio das pesquisas, do recebimento das respostas e das informações dos vendedores, chegou o momento de organizar tudo.

Larissa se deu conta que estava diante de uma quantidade surreal de informações, e que não poderia focar em tudo.

Então ela fez um trabalho minucioso de separar o joio do trigo, ou seja, de identificar aquilo que era mais importante em toda aquela quantidade de dados.

Esse é um passo muito importante.

Identificar aquilo que realmente importa é essencial para que decisões não sejam tomadas e levem ao desperdício de força e energia.

  1. Utilize modelos e templates

Para conseguir montar as personas de forma lúdica, existem diversas ferramentas e templates disponíveis na internet.

Por isso, Larissa juntou todas as informações e utilizou uma dessas ferramentas para criar seus modelos de persona.

Entre as informações essenciais da persona, estão:

  • descrição geral com os dados básicos da persona;
  • objetivo principal;
  • dor;
  • solução que a empresa pode oferecer.

Nós vamos detalhar o que são cada uma dessas informações ainda neste artigo. Mas, antes, vamos observar em qual resultado Larissa chegou.

Em sua pesquisa, ela identificou quatro tipos de persona diferentes (vamos apresentá-los no decorrer do post), mas o primeiro chamou mais sua atenção: empreendedores com negócios em rápida ascensão e que, por isso, não tem conseguido fazer a gestão dos pagamentos.

A partir dessas informações, ela chegou a essa persona: 

  1. Valide na prática

Após criar o modelo da sua persona, chegou o momento de validar.

Para fazer isso, apresente as personas construídas para pessoas com contato com o público, geralmente os vendedores, e pergunte se as descrições fazem sentido.

Além disso, a melhor forma de fazer a validação da persona é através da veiculação de campanhas e publicação de conteúdos construídos a partir das descrições.

O feedback e os resultados dos anúncios e conteúdos revelarão se a persona foi criada de forma assertiva ou não.

Larissa, então, realizou algumas campanhas online e comprou alguns textos para blog redigidos a partir das informações da persona. Os resultados foram ótimos, revelando que a construção das personas foi realizada com excelência.

Roteiro de entrevista para criação de persona

Se você chegou até aqui, na metade do nosso artigo, com certeza está à procura de meios práticos para promover a criação da sua persona.

E, para sua sorte, o Texto Para Blog não produz conteúdo pela metade e vai disponibilizar um roteiro completo para te ajudar nessa construção. Confira:

  • use um incentivo para convencer seu público a participar das entrevistas;
  • deixe claro que não se trata de uma chamada de vendas;
  • entreviste três pessoas para cada persona criada;
  • deixe as perguntas claras, garantindo que não haja margem para interpretações dúbias;
  • crie um ambiente, mesmo em chamadas online, de descontração e conforto;
  • sinta-se livre para fugir do roteiro, quando fizer sentido;
  • aplique as perguntas certas.

Com relação a quais perguntas fazer, falaremos a seguir:

Perguntas essenciais para criação da persona

Existem perguntas essenciais para a construção da persona. Naturalmente, outras podem ser feitas, mas deixar de fazer essas principais significa comprometer toda a efetividade e veracidade das personas.

Não encare a construção de personas robotizadamente, as perguntas não podem ser realizadas simplesmente à queima-roupa.

Essas informações precisam ser levantadas, mas o cliente deve receber os questionamentos de forma natural.

Conheça, a seguir, alguns dos principais elementos do questionário para criação das personas:

Quem? Onde? O quê?

O primeiro passo do questionário das personas é conhecer a pessoa por trás das descrições.

Quem é a pessoa, quantos anos têm, qual o cargo e a profissão.

Onde mora, trabalha e estuda.

O que costuma fazer, consumir, assistir e utilizar.

Enfim, as informações mais básicas e que são importantes para a construção do perfil psicológico do nosso público.

Dados demográficos não são tão importantes. O foco deve estar em descobrir as estruturas e movimentos mentais e psicológicos que motivam e guiam os impulsos e decisões da persona.

Maior objetivo

A entrevista precisa conseguir identificar, também, o maior objetivo da persona.

Esse objetivo, naturalmente, deve ter relação com a empresa e o produto comercializado.

Lembra da Larissa? Dentro das personas que a Larissa construiu para a empresa em que trabalha, ela encontrou o Flávio, cujo objetivo é oferecer melhores meios de pagamentos ao cliente para reduzir a forte inadimplência que tem prejudicado seu fluxo de caixa.

O produto da empresa da Larissa consegue ser a resposta para esse objetivo, o que significa que a construção da persona foi feita da maneira correta.

Dores

Outra questão que precisa ser levantada são as dores do cliente.

Mas, o que são essas dores?

Não estamos falando de dores físicas — pelo menos não necessariamente — mas de dores psicológicas, ou seja, a razão principal que pode motivar a busca do cliente pela sua empresa.

No caso da persona da Larissa, suas dores podem ser, por exemplo, inadimplência e altos custos com cobrança.

Para identificar a dor do seu cliente, investigue as principais motivações que levam à compra.

Você pode trabalhar todas elas, no entanto, é importante identificar a dor principal e que, portanto, deve representar o centro das comunicações. A dor pode ser, por exemplo, o post central de uma estratégia de Topic Cluster.

Solução/produto

Por fim, vale a pena destacar a importância de identificar a maneira como seu cliente interage e utiliza o seu produto.

A partir das características até aqui levantadas, ficará fácil encontrar a solução que o produto fornece.

Ora, se a nossa persona, no caso da empresa da Larissa, tem por dor problemas relacionados à cobrança, o produto oferta consegue automatizar esses processos, dando ao cliente mais tempo para gerir outras questões da empresa.

Faça uma lista de todas as transformações que seu produto gera, bem como tudo aquilo que de positivo ele pode gerar na vida dos clientes.

Exemplos de persona

Ufa, quanto conteúdo!

Depois de tudo isso, estamos prontos para observar na prática cada um dos conceitos abordados até aqui.

Vamos voltar a pensar na Larissa. Dentro da sua estratégia de marketing, ela buscou montar personas que conseguissem sintetizar nichos diferentes que a empresa atende.

O primeiro nós já conhecemos, e diz respeito a um empreendedor de uma empresa em crescimento:

Mas, além do Flávio, ela também conseguiu encontrar parte do público é formada por empreendedores com dificuldade de mexer com tecnologia. Para representá-los, ela escolheu a Alessandra:

Outra categoria presente em seu público são de pessoas que exercem cargos de liderança nas empresas, e que percebem que os problemas com as questões financeiras são muito comuns. O Vinícius é o representante dessa fatia de público:

Por fim, também foi identificado uma categoria de clientes que contavam com um nível maior de consciência, pois já usavam sistema de cobranças, mas ainda sem profissionalismo. A Deborah foi utilizada para ilustrar essa fatia do público:

Como usar a persona nas estratégias de marketing

Para usar a persona nas estratégias de marketing basta apoiar-se nas informações para tomar decisões de, por exemplo, escolher canais e mídias para investimento.

Além disso, pode ser útil para encontrar sites e parcerias influencers, além de auxiliar em narrativas de storytelling que consigam falar mais pessoalmente com o público.

Dá para criar persona sem ter clientes ainda?

Sim. A persona é a representação do cliente ideal. Você pode defini-lo a partir das suas percepções de mercado e das soluções que seu produto oferece.

O caminho ideal, no entanto, é sempre a utilização de dados. Não deixe de fazer pesquisas no processo de construção da sua persona.

Ferramentas para criar persona

Existem algumas ferramentas que servem para criar persona ou levantar informações que ajudam nessa criação. Para algumas, basta colocar os dados do cliente e as personas serão geradas automaticamente:

  • Google Forms;
  • Super Personas;
  • O Gerador de Personas;
  • Make my Persona;
  • Typeform.

Como criar estratégias e conteúdos para a persona

O marketing de conteúdo é diretamente influenciado pela persona. Como mencionado, a persona é utilizada para definir o tom de voz e a linguagem, o que é essencial para gerar conexão e aumentar o envolvimento.

Para o funil de vendas e a jornada de compra, por exemplo, é essencial contar com as informações da persona, já que podem trazer insights poderosos sobre o comportamento do consumidor e na escolha dos gatilhos e argumentos nos conteúdos produzidos em cada fase.

Gostou do nosso conteúdo? Agora é hora de aprender como elaborar estratégias específicas para cada etapa do Funil de Vendas. Acesse e saiba como cada etapa interfere na produção do conteúdo e nas decisões do usuário.

Marcos Favero

No marketing de conteúdo desde 2018, minha atuação profissional é marcada pela flexibilidade, já que consigo escrever para mercados diversos e distintos, como agronegócio, desenvolvimento pessoal, tecnologia, marketing, finanças, espiritualidade e muito mais!